Oleh: Hasanuddin (hasanuddin@markplusinc.com
Sejak beberapa tahun lalu, kami di MarkPlus Insight mengadakan studi tentang tingkat loyalitas nasabah bank di Indonesia. Bekerjasama dengan sebuah media cetak nasional, setiap tahun kami meluncurkan laporan berjudul Indonesia Bank Loyalty Index (IBLI) dan Indonesian Sharia Bank Loyalty Index (ISBLI). Produk perbankan yang dievaluasi ada dua, yaitu tabungan dan kartu kredit. Keduanya kami pilih karena merupakan produk perbankan yang paling banyak digunakan masyarakat secara luas dan karenanya bisa mencerminkan loyalitas nasabah bank secara umum, baik perbankan umum maupun perbankan syariah.
Program pengukuran loyalitas nasabah bank ini sendiri berangkat dari adanya pergeseran dari school of thoughts loyalitas pelanggan. Pada era 1970-an, yang menjadi buzzword adalah konsep kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Pada 1980-an, muncul konsep retensi pelanggan (customer retention). Sementara pada dasawarsa 1990-an dikenal istilah migrasi pelanggan (customer migration). Dan akhirnya pada milenium baru ini lahirlah apa yang disebut sebagai konsep antusiasme pelanggan (customer enthusiasm).
Secara singkat, alur pergeseran school of thoughts dalam masalah loyalitas pelanggan ini terjadi karena adanya perubahan lanskap bisnis, terutama perubahan perilaku pelanggan. Dulu, perusahaan menganggap bahwa pelanggan yang puas sudahlah cukup, karena ia pasti akan menjadi pelanggan yang loyal. Namun ternyata berdasarkan sejumlah studi ditemukan bahwa walaupun pelanggan tersebut puas, belum tentu ia akan setia. Begitu ada pilihan lain yang lebih baik, ia akan pindah. Karena itu, muncullah konsep retensi pelanggan.
Konsep retensi pelanggan ini muncul karena banyak perusahaan yang waktu itu cenderung mengabaikan pelanggan yang sudah ada dan lebih memprioritaskan melakukan program akuisisi. Padahal, setelah dilakukan sejumlah kajian, biaya mendapatkan pelanggan baru lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan lama. Maka, jika harus memilih karena keterbatasan sumber daya misalnya, lebih baik memprioritaskan program retensi pelanggan daripada program akuisisi pelanggan.
Setelah itu, muncul pemikiran dari para pakar, bagaimana mendapatkan kembali pelanggan yang telah pindah (migrasi) ke perusahaan lain (customer winback). Beda dengan program akuisisi terhadap pelanggan yang benar-benar baru, program customer winback ini dilakukan terhadap pelanggan yang sudah mengenal kita, namun karena satu dan lain hal ia pindah ke perusahaan atau produk lain. Tentu, karakter (mantan) pelanggan seperti ini beda dengan (calon) pelanggan yang akan kita tuju. Karena itu, program pemasarannya pun tentu berbeda.
Kemudian, muncullah definisi baru tentang loyalitas. Selama ini pelanggan loyal dimaknai sebagai pelanggan yang melakukan pembelian berulang (repeat customer). Padahal, bisa saja ia melakukan pembelian berulang itu karena tidak ada pilihan lain, bukan karena loyal. Karena itulah, definisi baru pelanggan loyal adalah pelanggan yang dengan antusias dan sukarela merekomendasikan produk kita kepada orang lain, walaupun belum tentu ia masih menjadi pelanggan produk atau perusahaan tersebut.
Misalnya saja jika kita pindah rumah ke kota lain. Tentu kita tidak akan berbelanja di warung yang biasa kita datangi. Namun, jika kita loyal kepada warung tersebut, kita akan merekomendasikan warung itu ke orang lain yang menempati bekas rumah kita. Contoh lain, seorang ibu yang memiliki bayi. Jika bayinya sudah beranjak dewasa, tentu ibu ini tidak akan membeli susu bayi lagi. Namun, jika ia loyal, ia akan merekomendasikan susu bayi tersebut ke tetangga atau saudaranya yang kebetulan sedang memiliki bayi.
Inilah definisi paling mutakhir tentang pelanggan loyal. Pelanggan loyal akan menjadi spiritual advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan dalam keadaan apapun dan terus merekomendasikannya kepada orang lain.
Sekarang kembali kepada riset loyalitas nasabah bank yang kami lakukan. Studi ini mencakup nasabah di lima kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan, Semarang, dan Makassar. Sedangkan dimensi loyalitas yang diukur sendiri ada empat, yaitu Transaction, Relationship, Partnership, dan Ownership.
Lanskap perbankan di Indonesia memang berubah dengan pesat. Dengan tingkat suku bunga yang cenderung kurang menarik, persaingan dalam penghimpunan dana pihak ketiga menjadi lebih ketat lagi, tidak hanya antar bank tetapi juga persaingan antara simpanan perbankan dengan instrumen investasi lain seperti obligasi, reksadana dan polis asuransi. Ketatnya persaingan di industri perbankan juga ditandai dengan tingginya customer switching antar bank.
Temuan kami, indeks loyalitas nasabah sebuah bank pasti akan meningkat jika bank tersebut berhasil meningkatkan indeks Partnership dan Ownership-nya. Ini menunjukkan bahwa nasabah bukan hanya sekadar ingin bertransaksi atau menjalin relasi dengan bank tersebut, namun juga berupaya menjadi mitra dan bahkan “memiliki” bank tersebut. Persis seperti premis teori yang dikemukakan di atas.
Jadi, Anda tidak cukup hanya membuat pelanggan merasa puas. Anda harus bisa membuat pelanggan merasa antusias agar ia semakin loyal kepada Anda. Anda pun akan mendapatkan keuntungan karena pelanggan loyal seperti ini akan menjadi a lifetime spiritual advocate.
Bapak hasanudin,
saya widya mahasiswa tk akhir pasca sarjana di salah satu universitas di indonesia. Artikel yang bapak tampilkan ini sangat membantu dalam menyelesaikan tesis saya. Kebetulan saya mengambil topik tentang kepuasan dan loyalitas konsumen. Namun dalam artikel ini tidak dijelaskan mengenai tahap-tahap dalam menghitung CLI. Bagaimanakah cara menghitung Customer Loyalty Index? apakah ada cara khusus dan rumus-rumus tertentu? terima kasih sebelumnya, banuan anda akan sangat membentu..
salam kenal
saya robert mahasiswa poltek lp3i depok.
dengan artikel yang bapak tulis ini,cukup membantu juga dalam penyelesaian tugas akhir saya, seperti layaknya widya. Terimakasih
bisa tolong beritahu saya bagaimana cara menghitung loyalitas??
p HASAN,SAYA MOHON BANTUANNYA!SAYA MASIH KESULITAN DALAM MENEMUKAN TEORI MANGENAI CUSTOMER RETENTION,KARENA JUDUL SKRIPSI SAYA PERANAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP CUSTOMER RETENTION
pak, saya mencari refereni tentang rumus customer retention, tapi saya tidak tahu dari buku apa? mohon bantuannya pak, terimakaih banyak
Salam kenal,
saya mahasiswa pascasarjana, artikel bapak sangat membantu dalam penyelesaian tesis saya tentang loyalitas, kepuasan dan retensi nasabah. Saat ini saya sedang mencari tentang teori kepuasan dan retensi nasabah, apakah bapak bisa membantu? terima kasih.
Asslam… pak saya Widya mahasiswa salah satu Perguruan Tinggi di Palembang semester akhir. artikel bapak sangat membantu saya dalam menyelesaikan skipsi. skripsi saya tentang loyalitas. tolong pak bantu saya, bagaimana tahap-tahap menghitung menghitung CLI. Bagaimanakah cara menghitung Customer Loyalty Index? Adakah cara khusus dan rumus-rumus tertentu?
maaf pak kelupaan… terimakasih atas bantuannya.
mohon pencerahanya.
saya sedang menyusun skripsi yang mengangkat Customer Retention sebagai salah satu variabel saya.
sampai sekarang saya mengalami kendala mencari dimensi dari variabel itu. saya menemukan jurnal dari Zeithaml tahun 1996 tentang service quality dan disana dimuat dimensi dari CR itu:positif or negatif WOM, Repurchase Intention, dan Sensitivitas Harga…tapi saya masi ragu dengan itu.
yang mau saya tanyakan, apakah Customer Retention itu dapat dikatakan sebagai variabel, sehingga teori itu mempunyai dimensi-dimensi. dan buku apa yang harus saya baca untuk dijadikan referensi?
thanks Pak
ass. mohon solusinya..
saya mengalami kendala dalam penulisan skripsi yang berjudul analisis tingkat band loyalty..dll. bagaimana cara mengukur tingkatan brand loyalty tersebut? buku atau literatur apa yang digunakan?soale sy lagi bingung nyari lteraturnya,,selain buku karangan darmadi durianto ada tidak buku lain yang membahas loyalitas merek?mhn bantuannya
mksh..waaa
fitness monitor…
Dhe Kha Che…
structure of mba sop…
Dhe Kha Che…